جای خالی برند ایرانی در تجارت بین المللی
آچار: ایران با وجود داشتن فرصت های کم نظیر برای برندسازی ملی اما نتوانسته در بین فاکتورهای برندینگ بین المللی جایگاهی در بین 60 کشور برتر داشته باشد.
به گزارش آچار به نقل از مهر، در دنیای امروز که برندسازی ملی به یکی از عناصر اساسی پیشرفت اقتصادی و دیپلماسی تجاری کشورها تبدیل گشته است، خیلی از کشورهای پیشرو با بوجودآوردن نهادهای مستقل و تخصصی بصورت متمرکز به توسعه و مدیریت هویت ملی و پشتیبانی از برندهای صنعتی خود پرداخته و بدین سان تصویری متمرکز از خودرا در حوزه های داخلی و بین المللی ارائه می دهند.
اما در ایران، نبود یک نهاد منسجم و متخصص که قادر باشد سیاستهای برندسازی را بصورت یکپارچه و هماهنگ برای اعتلای هویت ملی و پشتیبانی از برندهای صنعتی طراحی و اجرا کند، به یکی از گمشده های امروز اقتصاد کشور تبدیل گشته است. این خلأ سبب شده که برندهای صنعتی ایران به عنوان سفیران اقتصادی کشور در بازارهای جهانی به حاشیه رانده شوند و در عمل توان رقابت با برندهای خارجی را از دست بدهند؛ این در حالیست که ایران با وجود داشتن پیشینه ای درخشان، فرهنگی غنی، منابع طبیعی گسترده، نیروی انسانی توانمند و موقعیتی راهبردی در منطقه، ظرفیتهای کم نظیری برای برندسازی ملی دارد. از منابع بی بدیل نفت و گاز گرفته تا صنایع دستی اصیل، کشاورزی متنوع و برخی صنایع پیشرفته، همگی فرصتی کم نظیر برای طراحی و تثبیت جایگاه برندهای ایرانی در حوزه بین المللی فراهم می کنند.
بررسی ها نشان میدهد که ایران نتوانسته در بین فاکتورهای برندینگ بین المللی جایگاهی در بین ۶۰ کشور برتر داشته باشد و هم اکنون هیچ شاخصی برای ارزش گذاری برند در کشور وجود ندارد در صورتیکه باید برمبنای ارزش برندها از آنها حمایت کرد.
خوب عمل نکردیم!
به گفته کارشناسان، ضعف بزرگ اقتصاد و تجارت ایران نبود برندهای مطرح و صاحب نام است و این در حالی است که تقاضای گسترده ای در سطح جامعه برای دریافت کالا و خدمات با برندهای صاحب نام وجود دارد.
در این خصوص رییس کل سازمان توسعه تجارت ایران هم معتقد می باشد که در عرصه برندسازی بین المللی خوب عمل نکرده ایم. محمدعلی دهقان دهنوی به عنوان نمونه به این نکته اشاره نمود که چرا باید زعفران بجای بسته بندی داخل گونی صادر شود؟
دهقان دهنوی به این نکته اشاره نمود که ما پیشرفت ها و توسعه هایی بسیاری که در صنایع مختلف و برندسازی در داخل داشتیم، اما سوال اساسی این است که چند برند بین المللی شایسته تقدیر داریم؟ چند برند ایرانی در سطح جهانی، منطقه ای و کشورهای اطراف شناخته شده است؟ اگر بخواهیم منصفانه پاسخ دهیم نمی توانیم ادعا نماییم که خوب عمل کرده ایم.
رئیس کل سازمان توسعه تجارت ایران معتقد می باشد که ما بازهم فاصله بسیار زیادی با حد مطلوبیت داریم؛ برندهایی داریم که محصولاتشان در سطوح بین المللی شناخته شده هستند اما نمی توانیم ۲۰ برند را معرفی نماییم که در سطح بین المللی حضور دارند و محصولاتشان در فروشگاه های بین المللی عرضه می شود نمی توانیم ۲۰ برند ایرانی را معرفی نماییم که در سطح بین المللی حضور دارند و محصولاتشان در فروشگاه های بین المللی عرضه می شود. برندی نداریم که به عنوان یک شرکت صاحب تکنولوژی و نوآوری در جهان شناخته شده باشد. ما دنبال این هستیم که این اتفاقات بیفتد.
دهقان دهنوی تأکید می کند که در عرصه صادرات باید نگاهمان را نسبت به حضور خودمان در بازارهای هدف تغییر دهیم. گاهی فکر می نماییم صادرات یعنی این که کالایی را تامین نماییم و بعد به طرف خارجی بفروشیم. این قسمتی از صادرات است اما همه آن چه می خواهیم نیست. صادرات زمانی منجر به ایجاد ارزش افزوده برای کشور می شود که ما بتوانیم محصولات خودمان را به مصرف کننده غائی در بازار هدف عرضه نماییم. چرا برندهای ما نباید حضور گسترده ای در فروشگاه های خارج از کشور یا حداقل کشورهای همسایه داشته باشند؟
او می گوید که چه مانعی سر راه تولیدکنندگان ما وجود دارد که بازار خارجی را بازار قابل دستیابی نمی بینند؟ صنایع غذایی ما در لبه تکنولوژی است بدین سبب محصولات ما در فروشگاه های خارجی باید حضور داشته باشد اما این اتفاق نیفتاده است.
غفلت از تبلیغات درست
بر اساس آمارهای جهانی، ۷۵۴ میلیارد دلار ارزش تبلیغات دنیاست و ۵۹ درصد این تبلیغات در فضای مجازی صورت می گیرد؛ مجموع بودجه ای که شرکت های آمریکا به تبلیغات اختصاص می دهند ۴۲۲ میلیارد دلار است. همین طور سامسونگ امسال تنها در آمریکا بالاتر از ۴۰۰ میلیون دلار هزینه تبلیغات کرده است در صورتیکه رقم اختصاص داده شده این شرکت به تبلیغات در سال قبل ۱۲ میلیارد دلار بود.
در ایران مجموع اکوسیستم تبلیغات به عنوان یک شاخص اثرگذار در برندینگ دو میلیارد دلار است. همین طور ۹ مورد از ۱۰ برند برتر دنیا بالاترین بودجه فناوری را دارد.
میثم توکلی عضو انجمن علمی استاندارد کشور در این رابطه می گوید: شرکت های موفق و پیشرو در جهان، پروسه برندسازی را به عنوان ستون استراتژی های تجاری خود قلمداد می کنند و با درک عمیق از اهمیت طراحی و طرح ریزی هویت برند و پایدارسازی آن در طول زمان، می کوشند ضمن برقراری ارتباطی ماندگار با مخاطبان هدف، ارزش ویژه برندشان را ارتقا دهند؛ با اینحال در کشور ما با وجود پتانسیل بالای محصولات داخلی جهت برندسازی، اغلب شاهد این هستیم که خیلی از برندها در دام تبلیغات بی اساس گرفتار هستند و به اشتباه گمان می کنند که با تأکید بر تبلیغات پرهزینه و زودگذر می توانند برند خودرا در ذهن مخاطبان تثبیت کنند خیلی از برندها در دام تبلیغات بی اساس گرفتار هستند و به اشتباه گمان می کنند که با تأکید بر تبلیغات پرهزینه و زودگذر می توانند برند خودرا در ذهن مخاطبان تثبیت کنند در صورتیکه مفهوم هویت برند و پروسه برندسازی را بطور کامل فراموش کردند و آنرا به عنوان یک رویکرد پایدار در قلب استراتژی های تجاری خود قرار نمی دهند.
به گفته او، از سویی دیگر اغلب مدیران بنگاه های اقتصادی پروسه برندسازی و تبلیغات را یکسان قلمداد می کنند در صورتیکه این دو پروسه بطورکامل متفاوت هستند و هر کدام جایگاه خاص خودرا در استراتژی های تجاری دارند. در حقیقت، برندسازی لزوماً تبلیغات نیست، بلکه تبلیغات تنها یکی از ابزارهای پشتیبانی کننده و مکمل در پروسه بوده و فقط می تواند یک وجه از برند را نمایش دهد و زمانی اثرگذار خواهد بود که از یک برند با هویت مشخص و صحیح، پشتیبانی کند، بدین سبب برندسازی می تواند حتی بدون تبلیغات موفق باشد، اما تبلیغات بدون برندسازی نمی تواند ماندگار باشد به همین دلیل نتیجه این رویکرد سطحی، چیزی جز توقف رشد برندها، رکود اقتصاد ملی و از دست دادن سهم ایران در بازارهای داخلی و بین المللی نبوده که این خود منجر به نفوذ برندهای خارجی در کشور و از دست رفتن فرصت های تجاری برای برندهای ایرانی می شود.
۸ چالش اصلی در راه برندسازی
برندسازی در کشور همراه با چالش های مختلفی مانند فقدان برنامه ریزی و نبود عزم جدی تولیدکنندگان جهت سرمایه گذاری در ساخت و توسعه برند روبرو است. علاوه بر این فقدان نگاه طولانی مدت تولیدکنندگان به برند، عدم معرفی برند محصولات تولیدی به بازارهای صادراتی، کمبود حمایت های دولتی، تغییر مداوم سیاستهای اقتصادی و تجاری، نبود دسترسی به کانال های توزیع جهانی، انسداد در پروسه ورود به بازارهای جهانی و خلق و توسعه برندهای برتر از دیگر مشکلاتی است که برندسازی همیشه با آن مواجه بوده است.
بر اساس گزارشی که مرکز پژوهش های مجلس تهیه کرده بود، برخی دیگر از مهم ترین چالش های ویژه در عرصه دانش بنیان و برندسازی در ادامه آمده است:
۱. نبود شناخت درست و کافی از مقوله برند و برندسازی
در ایران مدیریت ها هنوز بر روال سنتی باقیمانده و باور واقعی در مورد پدیده برندسازی وجود ندارد؛ بدین سبب برندهای ایرانی آن گونه که شایسته است قدرت حضور در بازارهای جهانی را پیدا نکرده اند.
۲. تمرکز ناکافی بر مطالعه و توسعه
در خیلی از شرکتها تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه کمتر تمرکز دارد. بدین جهت به فروش بیشتر بالاتر از برندسازی اعتقاد دارند. این وضع سبب شده تا بیشتر برندسازی جدید در کشور بدون تمرکز بر مطالعه و توسعه یا ایجاد نوآوری ها، بطور مستقیم از تجارت به تولید روی آورده شود.
۳. چالش استانداردسازی محصولات و خدمات فناورانه و دانش بنیان
با این که استانداردسازی محصولات دانش بنیان تأثیر قابل توجهی در پیشرفت جایگاه کشور در بازارهای بین المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همیشه در دغدغه های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیش روی آنها سبب می شود خیلی از شرکت های دانش بنیان قید دریافت گواهینامه و در نهایت صادرات محصولات خودرا بزنند.
۴. کمبود نیروی انسانی متخصص
مدیریت برند از اساس زمینه انسانی دارد نه ماشینی؛ مشکلات مدیریت برند بیشتر ناشی از نبود یا کمبود نیروی انسانی متخصص، آموزش دیده و ماهر است که می توانند با تلاش و خلاقیت های خود زمینه های رسیدن به توسعه برند را فراهم آورند.
۵. موانع رقابت در حوزه جهانی
با توجه به رشد تکنولوژی، اطلاعات و دسترسی مردم به رسانه های جهانی، خواسته ها و سلیقه مشتریان داخلی هیچگاه نزول نکرده و به سرعت به مشتریان جهانی نزدیک می شود و در نتیجه جلب رضایت مشتری برای مدیران داخلی را بسیار دشوار می کند. امروزه محصولات و خدمات در ظرف جهانی مفهوم پیدا می کند و با رویکرد برندسازی که توان صادراتی می یابد.
۶. مساله رگولاتوری در تجارت الکترونیکی
برند قوی به سبب اعتماد مشتریان و قضاوت آنها شکل می گیرد. در این خصوص در ایران اقدام هایی از قبیل اعطای نماد اعتماد الکترونیکی (این ماد) به کسب وکارهای الکترونیکی از طرف مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صمت انجام شده است اما بنظر می رسد اعطای این نماد خود دارای یک سری نقاط ضعف است.
۷. بالا بودن ریسک اقتصادی
ریسک اقتصادی با کاهش تولید ناخالص داخلی، افت نرخ رشد اقتصادی، نوسانات شدید نرخ تورم، افزایش کسری بودجه و افزایش بدهی های خارجی یک کشور مترادف است؛ بدین سبب افزایش این ریسک، با افزایش نااطمینانی عمومی، گسترش بی ثباتی اقتصاد کلان، کاهش سرمایه گذاری های طولانی مدت و افزایش هزینه های مبادله، توانایی یک کشور در تولید کالاها و خدمات باکیفیت بالا و هزینه های پایین قابل رقابت در بازارهای جهانی را کاهش داده و امکان پاسخگویی مناسب به خواسته ها و نیازهای مشتریان، گردشگران و سرمایه گذاران خارجی را مشکل کرده و در نهایت تصویر ذهنی از آن کشور را مخدوش و ارزش برند ملی را کم می کند.
۸. اقتصاد متکی بر دولت
زمانی که دولت کانون ثروت سازی باشد، فضای کسب وکار از سطح رقابت پذیری مطلوبی در کشور برخوردار نخواهد بود و به تبع آن مدیران خیلی از شرکتها از نظر نظری ضرورتی برای توجه به رقابت پذیری و مقوله برندسازی در سازمان های خود احساس نمی کنند در نتیجه سطح رقابت پذیری بنگاه های اقتصادی کشور در رقابت با برندهای معتبری که ممکنست پس از برداشته شدن تحریم ها در فضای کسب وکار کشور وارد شوند، مطلوب نخواهد بود.
راهکارها چیست؟
در راستای رفع چالش های موجود در برندسازی و تقویت برندسازی در کشور که می تواند به نوبه خود در محصولات دانش بنیان نیز مؤثر باشد پیش نیازهایی از قبیل بهبود فضای کسب وکار خصوصاً تجارت الکترونیکی، رقابت پذیری و گرفتن استانداردهای لازم بمنظور بهبود کیفیت و همین طور جذب سرمایه های خارجی و تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری روی برند ضرورت دارد.
همچنین تعدادی از این راه حل ها مربوط به اقدام هایی است که شرکت های دانش بنیان می تواند انجام دهند همچون این اقدامات می توان به ثبات کیفیت و قیمت مناسب، گرفتن مشاوره از متخصصان برندسازی، مهیا کردن زیرساخت های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی و اجتناب از برند ستیزی اشاره نمود علاوه بر موارد گفته شده استقرار و ایجاد زیرساخت های قانونی مانند بروزرسانی قوانین و بخشنامه های مربوط به برندسازی اینترنتی و پشتیبانی از مالکیت ادبی و هنری (که برای شرکت های دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد)، بوسیله تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرائی کافی از اهمیت به سزایی برخوردارست.
این مطلب را می پسندید؟
(0)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب